Tweede PKM inspiratietafel over commerciële inspiratie en nieuw succes in de metaal

‘Wij worstelen als ondernemers allemaal met dezelfde problemen, we kennen dezelfde pijnpunten. Ik sta hier ook elke ochtend om 7.00 uur om alles aan te sturen, om te voorkomen dat het mis gaat. Alles moet kloppen, dat weet u ook, anders ben je geen kampioen meer.’ Als iemand de aanwezige ondernemers commercieel kan inspireren dan is het Gert Jan Keupers wel, directeur en eigenaar van Serbonne Inspiratiepark. De deelnemers aan de tweede inspiratietafel van PKM: Klaas Konterman (Konvi RVS Products), Ruud Veerman (Machinefabriek Veerman), Dick ter Haar (T3C) en Dennis Haarman (Disselhorst Metaal), luisteren aandachtig naar Keupers en zijn commerciële succesverhaal.

Klant als beste adviseur

Oud-machinebouwer Gert Jan Keupers: ‘Toen ik hier kwam, wist ik niets van serres, de bouwwereld of van marketing. Maar mijn doel was heel duidelijk: wereldkampioen in Nederland worden op het gebied van serres verkopen. Om dat te bereiken ben ik naar conculega’s gegaan en heb ze het hemd van het lijf gevraagd. Met Serbo hebben we ons toen helemaal toegelegd op het verkopen van serres en zijn we ons gaan richten op de consumentenmarkt. Toen ik op een zaterdag met mijn vrouw naar allerlei verschillende winkels toe moest om de spulletjes te kopen die zij in het tijdschrift VT Wonen had gezien, kwam ik op een geweldig idee. Voor ons als mannen is het erg vermoeiend om een hele dag naar verschillende woonwinkels te moeten. Ik bedacht Serbonne Inspiratiepark, het platform voor wonen en verbouwen voor de consumentenmarkt. Door de bouwkolom om te keren, kunnen consumenten zelf hun producten uitkiezen zonder dat er een aannemer tussen zit.’ Keupers gebruikt de niet centrale ligging van zijn inspiratiepark als handige marketingtool. ‘Een bezoek aan Serbonne Inspiratiepark moet onderdeel zijn van een gezellig dagje uit, eventueel met hotelovernachting of fietstocht door het Twentse landschap Ik kan alles regelen voor onze klanten.’ Zijn enthousiasme en gedrevenheid lijken hem heel makkelijk af te gaan, maar niets blijkt minder waar als Keupers terloops twee dikke boekwerken met zijn marketingstrategie op tafel gooit. ‘Jullie dachten toch niet dat ik alles uit de losse pols doe’, grapt Keupers. ‘Ik heb me hier bijzonder goed in verdiept, en lees alle marketingbladen. Ik bel veel, ga op bezoek bij concurrenten, laat mijn verkopers profielen van potentiële klanten maken en mijn klanten zijn mijn beste adviseurs en medewerkers.’ Het harde werken van Keupers is in 2007 beloond met de Metaalunie Marketing Award.

Onderscheidend vermogen

Na een rondleiding over het park is het tijd voor de vier ondernemers, Aad Braal, Frank Oosterbroek en Marius van der Hoeven van PKM om met elkaar in discussie te gaan over het thema van de middag: ‘commercieel succes in de metaal’. Van der Hoeven (organisatieadviseur PKM) trapt af: ‘Ons probleem is dat het niet duidelijk is dat Nederlandse metaalbedrijven echt topprestaties leveren. Dat komt omdat de meeste ondernemers erg bescheiden zijn, in tegenstelling tot bijvoorbeeld Gert Jan Keupers, die dat veel beter aanpakt. Ga als metaalondernemers eens bij je concurrenten langs en vraag aan je klanten waarom ze voor jou kiezen, of juist niet.’ Frank Oosterbroek vult aan: ‘Gert Jan is een echte commerciële man en wij denken als metaalsector vaak: ‘Ach, we hebben toch goede producten. Koop ze toch gewoon, dat commerciële gedoe.’ Maar wij moeten als metaalsector echt leren verkopen!’ Hoe denken de aanwezige ondernemers over het nut van marketing en verkoop en besteden ze er veel tijd aan? Klaas Konterman: ‘We doen wel iets aan marketing, maar we kijken bij Konvi RVS nog te weinig achterom. Wij maken continu nieuwe dingen, maar zetten er geen marketingcampagne omheen. Tot nu toe krijgen we het werk wel toegeschoven, doordat we goed werk leveren en veel mensen kennen. Daardoor hebben we niet zoveel structuur binnen ons bedrijf op het gebied van marketing en verkoop.’ Ruud Veerman van machinefabriek Veerman zegt juist heel actief te zijn op het gebied van marketing. ‘Dat loopt heel goed, uit ons marketing- en acquisitiebeleid komen veel aanvragen voort.’ Dennis Haarman: ‘Vroeger kwam het werk altijd wel binnen via de fax. Maar sinds vorig jaar zijn wij beleidsmatig overgestapt van productgericht naar marktgericht werken. We maken nu een keuze wie onze klant wordt. Op basis van cijfers en trends bekijken we op welke markt we ons het beste kunnen richten, zo willen we een graantje meepikken van de groei in de zorgsector.’ Dick ter Haar is in de beginfase met zijn bedrijf T3C. ‘Wij zijn druk bezig om onze naam goed in de markt te zetten. We moeten veel klanten bezoeken en vechten voor onze opdrachten.’ Een belangrijk aspect van een marketingstrategie is het onderscheidend vermogen. Hoe onderscheid je je als metaalbedrijf ten opzichte van je concurrenten? Haarman: ‘Wij onderscheiden ons door veel aandacht voor onze klanten te hebben en een vaste contactpersoon voor elke klant te hebben. Bovendien komen we onze beloften na, dat is heel belangrijk. Veerman: ‘Inderdaad, je afspraken nakomen, op tijd leveren en een marktconforme prijs hanteren.’ Konterman: ‘Wij geven goed aan wat de verschillen zijn tussen ons en een andere leverancier en benadrukken kwaliteit en efficiency.’ Ter Haar: ‘Ik denk dat T3C zich onderscheidt van concurrenten door in een vroeg stadium met de klant mee te denken.’

Kerstkaart of nieuwsbrief

De manieren waarop nieuwe klanten geworven worden verschilt per bedrijf. Haarman: ‘Ik ben drie dagen per week met verkoop bezig. Het is zaaien en eerst tien keer je neus stoten, maar uiteindelijk kun je oogsten. Ik heb een verlanglijstje met sectoren waar wij binnen willen komen. Het is belangrijk een naam te hebben als je een nieuw bedrijf wilt benaderen, dan krijg je direct de juiste persoon aan de telefoon. Daarbij zijn social media zoals LinkedIn een belangrijk hulpmiddel voor mij.’ Veerman vertelt dat hij een medewerker de debiteurenlijst van de afgelopen paar jaar heeft laten nabellen en dat daar nu gestaag orders uit voortkomen.’ Konterman vraagt zich af hoe je op een goede manier in beeld bij je klanten kunt blijven, een nieuwsbrief mag je niet zomaar versturen, misschien een kerstkaart dan? Zowel een nieuwsbrief als een kerstkaart wordt door de ondernemers als een goed middel gezien om contact te houden met je bestaande klanten. Ook beurzen worden gezien als een middel om nieuwe klanten te werven en bestaande relaties te onderhouden. Niet iedereen denkt daar overigens zo over. Veerman: ‘Het deelnemen aan beurzen is op z’n retour, het kost te veel tijd en levert te weinig op. Ik ga het zonder proberen.’ Konterman is het daar niet mee eens: ‘Ik stond laatst op de bakkersbeurs en heb nog nooit zo veel aanvragen gehad.’ Oosterbroek merkt op dat de respons van het deelnemen aan beurzen, maar ook het adverteren in een krant of het plaatsen van een redactioneel artikel niet altijd goed meetbaar is, maar wel een contactmoment is met je klant. Natuurlijk is een goede website ook onmisbaar om nieuwe klanten te werven. Haarman: ‘Wij hebben net een nieuwe website, die in samenwerking met Vraag en Aanbod geoptimaliseerd is voor Google. Het aantal bezoekers is daardoor verdubbeld en in anderhalve maand tijd hebben we twaalf aanvragen via onze website gehad.’ Ook social media als Twitter, Facebook en LinkedIn kunnen ingezet worden als marketingwapen. Dat snappen de ondernemers maar al te goed en ze beschikken bijna allemaal over een Twitter- en LinkedIn-account.

Schrijf een marketingplan

PKM-adviseur Van der Hoeven raadt de deelnemers tot slot aan een marketingplan te schrijven, desnoods van een A4’tje. ‘Het is belangrijk om als ondernemer over je marketingstrategie na te denken. We zagen aan Keupers dat het lijkt alsof hij alles uit de losse pols doet, maar dat er een weldoordacht marketingplan achter het Serbonne Inspiratiepark zit.’ Hoe kijken de deelnemers terug op deze middag? Konterman: ‘Het is erg handig om weer even herinnerd te worden aan de punten die ik nog moet aanpakken, ik ga er ook zeker wat mee doen.’ Veerman: ‘Het verhaal van Keupers was erg boeiend en ik heb veel waardering voor hem, het was een interessante bijeenkomst.’ Ter Haar: ‘Het is fijn om van collega’s te horen over de voor- en nadelen van commercieel beleid.’ Haarman: ‘Ik vond het erg inspirerend en heb de nodige dingen opgeschreven waar ik wat mee ga doen.’