De Specialist: Bedrijfsstrategie, wat heb ik daaraan?

Bedrijfsstrategie, wat heb ik daaraan? Dat horen we vaak verzuchten. Vooral in de metaalindustrie zijn ze erg praktisch ingesteld en werken ze het liefst gewoon door. Strategie wordt gezien als iets van consultants of mensen met teveel vrije tijd. Nu is strategie niet iets om even na de pauze te doen. En inderdaad, ook wij geven aan dat elke ondernemer de strategie van het bedrijf moet bepalen en delen. Dat is immers een belangrijke taak voor de directeur: de richting wijzen waarin het bedrijf zich moet ontwikkelen.

Toch zien weinig mensen het nut ervan in. Waarom vinden wij het dan zo belangrijk? Bedrijfsstrategie levert op korte termijn niets op en als een bedrijf problemen ervaart, lost de strategie ook dan niets op. Integendeel, dan moet men aan de bak.

Maar strategie is wel belangrijk. Niet om elke dag te doen. Maar het is wel goed om eenmaal per jaar met het middenkader de eigen strategie te bespreken en kort op papier te zetten. En vooral ook om dat aan de organisatie door te geven. Medewerkers weten echt wel wat ze moeten doen, daar is een taakomschrijving voor. Maar als er keuzes moeten worden gemaakt, dan is het kennen van de strategie wel belangrijk. Ook medewerkers geven zelf aan dat ze graag willen weten welke richting het bedrijf op moet gaan.

Leuk, zult u denken, maar het is me nog niet duidelijk waarom strategie zo belangrijk is. Een voorbeeld: jaren geleden gaf ik een cursus voor de afdeling R&D van een machinefabriek. Na enige tijd zeiden de R&D mensen: ‘Leuk deze theorie, maar onze directie wil alleen de goedkoopste materialen en componenten in onze machines. Alles moet goedkoop zijn.’ Dat was hun stellige overtuiging. En dus ontwikkelden ze de goedkoopste machines.

De vraag is echter waarom de directie een R&D-afdeling van 20 mensen aan het werk hield, terwijl alles zo goedkoop moest zijn. De verkoop van dat bedrijf gaat de markt op met de boodschap dat hun machines veel beter zijn dan die van de concurrent omdat ze een grote R&D-afdeling hebben. En vervolgens verkopen ze onbewust goedkope machines die daardoor veel storingen krijgen.

Dit is het duidelijkste geval dat een organisatie niet weet wat de strategie is: De R&D-afdeling denkt dat de strategie is om machine zo goedkoop mogelijk te produceren en de rest van de organisatie denkt dat men een topmerk is.

En ook de afdeling verkoop moet goed weten wat de strategie is. Immers daar bepalen ze in hoge mate – als het een goede verkoopafdeling is – welke klanten ze gaat bedienen. Zoeken we klanten met veel eisen, die een hogere prijs accepteren – na uitleg uiteraard – of zoeken we klanten die de goedkoopste producten willen. Dat maakt nogal wat uit voor de organisatie van een bedrijf.

Een goed voorbeeld van strategie zie je bij de supermarkten. Het ene merk afficheert zich als “Altijd de goedkoopste” en slaagt daar zeer goed in, het andere merk zal aangeven dat er een hogere kwaliteit, breder assortiment en betere koopervaring tegenover staat. Het is dan de kunst van de organisatie om te voldoen aan de wensen van de klanten die men op basis van de eigen strategie trekt.

Hoewel een productiebedrijf heel anders is dan een supermarkt, is dit principe wel hetzelfde. Immers, men trekt een bepaald type klant en de organisatie moet daar goed op inspelen. Anders raak je deze binnengehaalde klanten direct weer kwijt. Zie daar het nut van een duidelijke en goed gecommuniceerde bedrijfsstrategie. Elke organisatie, ook binnen het kleinste metaalbedrijf, moet weten waar het bedrijf zich op richt.

Het zal duidelijk zijn dat de strategie niet elke dag opnieuw bepaald hoeft te worden. Het is ook niet iets om er even bij te doen. Een goede strategie wordt rustig opgebouwd en besproken in het middenkader en vastgelegd in een korte beschrijving. Hieruit kunnen dan nog specifieke (jaarlijkse) doelstellingen worden gehaald en vastgelegd. Eenmaal per jaar de strategie opnieuw tegen het licht houden is meestal voldoende. Wel is het zeer belangrijk om deze strategie aan de organisatie door te geven en liefst om ook de medewerkers er nog eens over te laten meedenken.

Ten slotte nog over het strategisch plan zelf. Je kunt er een mooi en uitgebreid rapport van (laten) maken. Maar de essentie is toch dat directie en middenkader zelf de strategie bepalen en dat op korte en bondige wijze vastlegt. Alleen dan is het een werkbaar instrument en geen papieren tijger.