Succesvol concurreren in een onzekere markt

Hoe kunnen bedrijven, in de huidige coronatijden, toch nieuwe klanten binnenhalen en op een goede manier nieuwe producten in de markt zetten? Op die vragen probeerden Karen van Riel en Martine Teeselink van Outdo, dat bedrijven in de techniek helpt met hun verkoopstrategie, een antwoord te geven tijdens het online event van Koninklijke Metaalunie: Succesvol concurreren in een onzekere markt.

Het online event op 20 januari (23 maart in de herhaling) begon veelzeggend met de economische stand van zaken door bedrijfseconomisch adviseur van Metaalunie Rob van der Werff. Hij schetste het bekende beeld van het afgelopen jaar: teruglopende orders en minder vertrouwen in de toekomst. En toch zijn er bedrijven die het prima hebben gedaan in 2020. Wat was hun aanpak? Drie van deze ondernemers aan het woord.

Kansen zien

Guido Slump, directeur van Disselhorst Metaal, bijt het spits af. Hij kocht zijn bedrijf in 2012, het dieptepunt van de vorige crisis. Wat is het geheim achter de groei van Disselhorst Metaal? ‘Achteraf is succes goed vast te stellen. Maar er zit ook een flinke dosis geluk bij’, begint hij. ‘Ik heb best wel plezier van beurzen gehad. Je komt terloops mensen tegen die iets hebben met ons vakgebied. Er ontstaan menselijke contacten. Dat is cruciaal.’ Nu er geen beurzen zijn vanwege het virus, kijkt hij op andere plekken. ‘Als kansen zich voordoen is de eerste zaak om die te zien. Je moet alle gesprekken goed voorbereiden. Veel klanten zijn zich niet bewust van de behoeftes. Die denken in de oplossingen die ze kennen. Als je iemand anders ontmoet krijg je vaak nieuwe ideeën. De behoeftes die wij kunnen vervullen zijn niet per se bij onze klanten bekend. Dat moeten we goed vertellen.’

Aan tafel

Een vraag die vaak binnenkomt bij Outdo is de volgende: Als ik eenmaal aan tafel zit bij een potentiële klant, dan red ik het wel, maar hoe kom ik nou binnen? Martine Teeselink legt de deelnemers uit hoe ze op één a4’tje een compleet marketingplan kunnen schrijven dat hierbij helpt. Belangrijk advies hierbij is dat er niets vanzelf gaat. Kom in actie!’

Het marketingplan van Outdo bestaat uit vijf punten: doel, doelgroep, boodschap, kanalen en frequentie. ‘Wat wil je bereiken in je marketing? Hoe maak je het meetbaar? Een goed doel is afspraken inplannen. Dat kun je ook goed meten’, legt Teeselink uit. ‘En bepaal ook goed hoeveel klanten je nodig hebt om je omzet te behalen. Vaak is dit minder dan gedacht, en zo kun je straks gaan selecteren welke klanten je wel en niet aanneemt.’

Voor de doelgroep is het van belang specifiek te zijn. Kies hier niet een branche, maar een bepaalde persoon binnen een bedrijf, welke functie heeft hij. ‘De boodschap is het meest onderschatte deel van het plan en bepaalt voor 90 procent je succes. De valkuil is om het eigen bedrijf zo goed mogelijk te omschrijven. Maar de boodschap moet niet gaan over het eigen bedrijf of product. De boodschap moet gaan over het probleem van de klant’, zegt Teeselink. Het aantal verschillende kanalen is beperkter geworden door corona. ‘Maak dit niet te moeilijk’, waarschuwt ze. ‘Kies er maximaal drie.’ Voor frequentie geldt dat je hier niet zoveel mogelijk moet invullen. Kwaliteit boven kwantiteit.

Brief

Ondernemer Jeffrey Datema van Cutting Service Benelux en Fiber Laser Benelux, wilde in 2020 zijn nieuwe fiber laser machine goed in de markt zetten door op verschillende beurzen te staan en open huizen te houden. En toen kwam corona en gingen de beurzen niet meer door. ‘Het is je toch goed gelukt’, merkt Karen van Riel op. Hoe heb je dat aangepakt?

‘Outdo heeft ons afgelopen jaar geholpen, toen de beurzen wegvielen. We hebben goed nagedacht over een brief aan potentiële klanten. We hebben geprobeerd in zijn huid te kruipen. Die brief ging over keiharde centen, wat bespaart de machine?’ De mailing is verstuurd via een bedrijf dat kan zien of er op de link in de mailing wordt geklikt, en hoe lang er op de site wordt gekeken. Kijkt de klant lang genoeg, dat wordt er nagebeld door iemand van dat bedrijf. Is er daadwerkelijk interesse, dan pas komt Datema zelf in beeld en nodigt hij die klant in spe uit voor een demo op locatie. Op deze manier kon Datema zich vooral focussen op het leiden van zijn twee bedrijven. Alleen leads die echt wat gaan opleveren kosten hem zo tijd.   

Onder de prijs

Chris van den Hoven, operationeel directeur van Rokem Fijnmechanica, merkte afgelopen jaar dat de orders terugliepen. ‘Het is verleidelijk om dan onder de prijs te gaan zitten. Maar wij hebben ervoor gekozen dat niet te doen. In plaats daarvan zijn we potentiële klanten gaan begeleiden in onze offertes. Die prijs, waar bestaat deze nou uit? Wat krijg je ervoor? Daarnaast hebben we goed gekeken welke klant geschikt is voor ons. Dat je de mogelijkheid hebt om iets te produceren, betekent nog niet dat je het ook moet doen. Selecteren aan de voordeur heeft daar wat opgeleverd’, legt ze uit. Waar ze vroeger tien klanten nodig hadden voor een bepaalde omzet, halen ze die nu met vier klanten. Een duidelijke verbetering.  

De 46 deelnemers aan het event kregen de mogelijkheid aangereikt om zich in te schrijven om kans te maken op een persoonlijk telefonisch strategiegesprek van een uur met Outdo, waarvoor er dan zeven werden uitgekozen. En daar halen Teeselink en Van Riel dan zelf ook weer leads uit. Een klassieke win-winsituatie.